地域や企業にデジタルトランスフォーメーションを実現するための情報をお届けします

顧客満足の追求で需要をつくる

弊社は大阪市で事務所を営んでおりますが、相談は全国各地いろんなところから来ます。特にご要望に基づき工場視察等を兼ねて顧客訪問させていただく折に地方都市の現状(特に駅前商店街)を目の当たりにして愕然とすることもしばしばです。空き店舗が散見し人通りもなく本当に寒々とした様相で、いつか需要が回復しまた活気ある街並みに復帰することなどはほとんど期待できないのではと感じてしまいます。
そんな中、ワンストップサービスをキーワードに地方各地で共同店舗の試みを実施しています。これは、有志で募った店舗経営者が商圏拡大を目指し、あらゆる業種の店舗を連ねることで訪れた顧客がワンストップで必要なものを楽しみながら(いろんな店舗を回って)買い物ができることで、その商店街にロイヤルティを持ってもらいリターン顧客を増やしていこうとする試みです。
商品仕入れは共同で行い大量仕入れによりコストを下げる。また、ライン強化をはかれることで商圏拡大度を大きくし需要増大を望むというコンセプトは間違っていないのですが、残念ながらこういった PJ はほとんどうまく機能していません。なぜなら、売れる店舗売れない店舗の差が如実に表れることでしだいに足並みがそろわなくなってくるのもひとつの要因です。
しかし、それよりも一番大きな問題は鳴り物入りでオープンしたのはいいが、結局栄えたのはオープン当初の短期間のみで需要不足(珍しいもの好きの顧客を少し呼んだだけ)が発生し、企画倒れに終わり負債だけが残ってしまったということになってしまっているケースが多いのです。
ではどうすればよかったのでしょうか?理由は一つだけではありませんし、そんな簡単単純な話でもありません。しかし、一番大きな失敗はせっかくの PJも CS(CustomerSatisfaction)の視点が抜け落ちていることです。計画はいいのですが上記の例は供給側の視点のみで需要側が何を望んでいるか はあまり考慮に入れられていないと言わざるを得ません。
だから、せっかくオープン当初は来店客にて賑わいを作ることに成功したのに念願のリターンを得ることができなかったということです。
ここで紹介したいのは、私が手にしたある文献の内容です。そこには東京都品川区にある中延商店街の試みである「街のコンセルジェ」構想について記されていました。これは、商店街をどのように生まれ変わらせるかを完全に需要者側の立場に立って作り上げていく手法です。文字通り「街のコンセルジェ」として当初は店舗を埋めずに顧客の要望を聞くことにしました。
地域住民からは「利便性の良いところに他商店街等があり、買い物にはあまり困らないので通常商店街でしていないサービスを行ってほしい」。30~40代の主婦からは「子供の送り迎えの際に留守番をしてほしい」。一人暮らしのお年寄りからは、「家に来て料理を作ってほしい。」「話し相手をしてほしい。」「不器用な方からは電球を取り換えてほしい。」飲食経営者からは「プロが教える料理教室を開いてほしい。」等々いろいろなサービスへの要望が出ました。
「街のコンセルジェ」では、こうしたサービスに対応できる商店主や顧客が要望に応えるサービスを提供し地域住民との間で強固な関係を構築していきました。要望サービスから派生した提案サービスの数が増え、需要増加につながっていきました。多様化するサービス要望にもサービス提供者が組織化され、更に支払いは地域通貨で行われるようになり即座に要望にこたえられるようになりました。
リピート来街者から商店街に「このような店がこのようなサービスを行ってくれたら我々は利用する。」という声も次から次と出てきました。これは正に顧客重視を徹底した結果、需要を作りそれに対応するべく自然発生的に供給を作るということに成功した顕著な例です。
コトラーいわく「マーケティングの最終目標はセールスをなくすこと。」というように、計画は重要であるが計画通りに進捗していることが目標になってしまい、本来の顧客満足の追求による需要創設がないがしろになってしまっては本末転倒となります。偶発的に起こった事象に対して、その都度学び新たなアイディア創造する創発戦略こそ21世紀型マーケティングなのです。
NPO関西事業支援センター
古谷 勝彦

古谷社長写真 (1).JPG

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