目指せゴルフ場の勝ち組。市場縮小に勝つマーケティング【6】

本記事は経革広場の読者に有用だと考えられる「ECマーケティング人財育成ブログ」の記事をJASISA事務局が選び、株式投会社ECマーケティング人財育成の許可を得て一部修正をし転載したものです。

時間は1日24時間しかないし、お金だって限られる。さあどうするか‥？

前回は、なぜ追う指標を「リピート率」ではなく、「リピート数」にする方が良いのか、という話をしました。さてさて、いよいよ「リピート数」を追っていく段階です。過去12ヶ月分のデータも出し終えて、1.1倍の目標も決まったことですしね。これでやっと施策を考えるためのベースが整ったわけです。

1年前の12月はリピート数が10件でした。今年の12月の目標は11件です。さて、何をしたら良いでしょうか？これが最初の問いです。これはコンサルタントが考えるのではなく、毎日ゴルフ場で働いている皆さんが考えなくてはいけません。そしてコンサルタントに頼れるところでもありません。（自分のことでもありますが）悪い言い方をすれば、コンサルタントは所詮、他人でしかありません。いや、「本人にはなれない」という言い方の方が正しいでしょうか。

たくさん意見が出てくると思います。当然ですよね。エントランスをきれいにする。受付担当を若い女性にする。男性は予約電話を取らない。常備する傘を大きくして、お客様が濡れないようにする。ホームページをリニューアルする。来場後、必ず手書きのお礼状を出す。来場すればするほど特典が付くキャンペーンを行う、などなど。

施策のアイデアを出すための切り口としても、「今日、ゴルフ場に来られた方にリピートしていただくため」のものや、「今までゴルフ場に来られた方にリピートしていただくため」のものの2通りがあるでしょう。「今日、ゴルフ場に来られた方にリピートしていただくため」ならば、今月しか使えない割引チケットを出すとかアイデアが出てくるでしょうね。「今までゴルフ場に来られた方にリピートしていただくため」ならば、年末ゴルフ大会や新春初ゴルフキャンペーンなどのダイレクトメールを送ろう、みたいな声があがりそうですね。

全部正解です。すべての意見が、ゴルフ場を良くするための意見だと思います。時間が無限にあって、お金にも余裕があるならば、全部やった方がいいことです。でも、時間は1日24時間しかないですし、お金だって限られている。基本線は気持ちが続く限りはどんどんやりましょう、なんですが有限なものがある限り、選択はせざるを得ないですよね。優先順位も含めて。第一のフェイズとして、たくさん意見を出す、みんな出す、1人1人出す、毎日出す、出すと決めて的がズレまくっていても出す、というのは重要ですが、その次のフェイズとして何を選択するかです。

そのための大きなヒントになるのは、そもそも今リピートしてくれているお客様って何でリピートしてくれているのかね？ってことです。今現在のリピート数がゼロであれば、ゼロがイチになるためのアイデアをどんどん実践していかなければいけないのですが、そもそも、今の時点でリピート数はゼロではないですよね。だとしたら、ブレストをして新しいアイデアを出すことに加えて、「今のお客様がリピートしてくれている理由」を知る必要があります。

家から近い。プレー料金が安い。いつも空いている。昔から来ているから。受付の電話の方が親切。15番ホールが面白い。食堂のココナッツカレーが美味い。9番ホールの丘から見下ろす景色が素敵。部下に頼むといつもここになる。などなど、これもいろいろな意見が出てくると思います。役に立ちそうなもの、役に立たなそうなもの、両方あるでしょうね。でも、勘の良い方ならお気づきの通り、リピートのお客様ではなく、新規のお客様向けにもアピールになりそうな宝物の意見が、たくさんいただけているじゃないですか‥！