本記事は経革広場の読者に有用だと考えられる「ECマーケティング人財育成ブログ」の記事をJASISA事務局が選び、株式投会社ECマーケティング人財育成の許可を得て一部修正をし転載したものです。
「データを見て、毎日カイゼン」のための、大切な下ごしらえ‥！？
前回のブログでは、戦略の1本線。私が良く表現するところの「背骨」「本筋」の話をさせてもらいました。ゴルフ場の売上を伸ばし、経営を再建させることを考えるため、次は売上と成果に繋がっている指標を因数分解して、定義をしていく。どうしても何をすればいいのか、具体的な施策やアプローチを考えたくなるのだけど、まずは「なんのためにするのか」をきちんと把握することが重要です。
まずは売上の因数分解。ゴルフコースのプレー売上。着替えて、コースを回って、お風呂に入って、キャディーさんを付けるかつけないか、とかあるけれども、その売上。もうひとつは、食事とグッズの売上。インとアウトの間に食べる昼食。そして、クラブハウスや売店での売上。ゴルフコースからのプレーの売上をあげるためには、プレーするお客様を満員にするか、プレーの料金自体を上げるか、基本的にはこの２つ。食事からの売上をあげるためには、客単価を上げること。個々のメニューの料金を少しずつ上げるのか、1品2品お客様に多く注文してもらって売上をあげるのかのどちらか。グッズの売上も同様で、個々のグッズの単価を上げるのか、お客様に品数をより多く購入していただくのか、これもどちらか。
単価を上げればお客様は、より購入してくれなくなるとか、そういう相反することもあるんだけれども、ひとまずは指標の設定と概念の定義なので、複合的な要因は無視で。理論上は、単価を上げれば、売上は上がるはずだ、という話ね。だって、プレーの料金を上げたら100％お客様が減るかなんて、その可能性が高いというだけで、やってみなきゃわからないでしょう。定性的にもわからないし、定量的にどのくらい減るかなんて全くもってわからないわけです。ここではベースだけ押さえておきましょう。指標の話、続けます。
売上の分解の次に気になる指標は、リピート数とリピート率ですね。基本的に、新規のお客様を取り続けて売上を安定させることは難しいはずなので（それを実現したらむしろ恐ろしい）、いかにリピート数とリピート率を伸ばしていくかが重要な成果の指標になります。ちなみに、リピート率はあくまで確率なので、ゴルフ場利用者の母数が変われば確率も変わります。あくまで、リピート数とリピート率の両方をウォッチした方が良さそうですね。
リピート率を見るとなると、新規の顧客数も気になるところです。新規の比率はひとまずウォッチしなくていいと思います。この、「ウォッチしなくていい数字項目」というものを設定することも実は大事で、見る数字の項目はできる限り絞った方がいいです。（この後、もっと絞ります）新規の顧客数を見て、リピート数を見れば、引きあがり率が見れますね。これも指標の一つに加えたいところ。あと外せない指標はサイトのアクセス数ですね。アクセス数についての参照元データや、直帰率・滞在時間も指標として気になるところではありますが、ややこしくなるのでここは無視します。
前回のブログで書いた「知る」→「興味を持つ」→「利用する」→「リピートする」という1本の線に対して、「アクセス数」「新規顧客」「引きあがり率」「リピート数」「リピート率」「プレー売上」「飲食売上」「グッズ売上」という成果の指標が設定できたわけです。やっとここから施策を検討していくのですが、「知る」→「興味を持つ」→「利用する」→「リピートする」この4つのステップに対して、そして「アクセス数」「新規顧客」「引きあがり率」「リピート数」「リピート率」「プレー売上」「飲食売上」「グッズ売上」この8つの指標項目に対して、施策を考え実行し検証していくのは正直重すぎます。まずは１つから、課題を与えていくのが良いでしょうね。
ここから「データを見て、毎日カイゼン」の考え方を活用していきます。
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